Worum geht es?
Produkte bergen Risiken. Und sobald von ihnen eine konkrete oder auch nur vermutete Gefahr für Mensch und Umwelt ausgeht, können sie rasch ins Zentrum öffentlichen Interesses rücken.
Produkte bergen Risiken. Und sobald von ihnen eine konkrete oder auch nur vermutete Gefahr für Mensch und Umwelt ausgeht, können sie rasch ins Zentrum öffentlichen Interesses rücken. Ob Salmonellen in Schokolade, Verunreinigungen in Arzneimitteln, brennende Steckernetzteile oder eine absehbar schärfere Regulierung, die von Aktivisten und NGOs mit medialer und politischer Unterstützung vorangetrieben wird – öffentliche Produktkrisen können die Reputation eines Unternehmens empfindlich beschädigen und seine Bewertung am Kapitalmarkt beeinträchtigen. Umsatzstarke, wichtige Produkte, die aufgrund tatsächlicher oder auch nur vermeintlicher Gefahren ins öffentliche Rampenlicht geraten, können sogar die „Licence to Operate“ eines Unternehmens gefährden.
Dabei ist es oft nicht die eigentliche Produktkrise selbst, sondern vielmehr der kommunikative Umgang mit ihr, der Unternehmen regelmäßig vor große Herausforderungen stellt. Viele scheuen die aktive Auseinandersetzung mit dem ungeliebten Thema, das teilweise lange im Verborgenen schlummert. Oder sie schrecken vor der vermeintlichen Komplexität einer gut geplanten aktiven Kommunikation zurück. Sie agieren halbherzig – und oft zu spät. So verpassen sie die Chance, ein Kommunikationsprogramm zu entwickeln, das die behördlichen, rechtlichen und technischen Aspekte argumentativ schlüssig und überzeugend zusammenführt – und das Unternehmen am Ende womöglich gestärkt aus der Krise führt.
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Worauf kommt es an?
Haltung entscheidet: Der richtige kommunikative Umgang mit der Produktkrise ist in der Regel wichtiger für den Erfolg als die Produktkrise selbst.
Haltung entscheidet: Der richtige kommunikative Umgang mit der Produktkrise ist in der Regel wichtiger für die Reputation als die Produktkrise selbst.
Konsumentenvertrauen und Reputation schützen: Wer die Agenda nicht bestimmt, überlässt das Feld Verbraucherschützern, Aktivisten, NGOs, Behörden und investigativen Medien und kann rasch in die Defensive geraten.
Intern vor extern: Marketing und Vertrieb müssen gegenüber Kunden, Händlern und Lieferanten sprech- und handlungsfähig sein – und zwar bevor Behörden oder Unternehmen öffentlich kommunizieren.
Klarheit und Konsistenz: Kunden tauschen sich auf sozialen Plattformen aus. Sie werden Ungleichbehandlung, mangelndes Entgegenkommen und unklare Kommunikation öffentlich kritisch thematisieren.
Was leisten wir?
Wir erarbeiten eine Kommunikationsstrategie, die auf Sachverhaltsanalyse und Risikobericht sowie einer fundierten und konkreten kommunikativen Lagebewertung aufsetzt.
Wir erarbeiten eine Kommunikationsstrategie, die auf Sachverhaltsanalyse und Risikobericht sowie einer fundierten kommunikativen Lagebewertung aufsetzt.
Wir liefern eine unabhängige Einschätzung der Interessen, Erwartungen und möglichen Reaktionen betroffener Stakeholder – die unternehmensinterne Sicht greift hier aller Erfahrung nach zu kurz.
Wir führen die produktrechtlichen Aspekte und die technischen Sachverhalte kommunikativ zusammen und verdichten sie zu einer sprachlich überzeugenden und argumentativ schlüssigen übergeordneten Storyline, von der sich sämtliche weiteren Kommunikationsdokumente ableiten.
Wir unterstützen bei Briefings und Präsentationen für Mitarbeiter, Führungskräfte und sämtliche externe Stakeholder bis hin zum Content für Webseite und soziale/digitale Kanäle.
Wir sorgen für die fortlaufende Anpassung eines integrierten Zeit- und Maßnahmenplans, der die behördliche Notifikation, den Zeitpunkt der Veröffentlichung sowie die entsprechende Vorbereitung des Kommunikationsprogramms einschließt.
Wir übernehmen im Bedarfsfall die Medienarbeit im Hintergrund und identifizieren glaubwürdige unabhängige Dritte, die die Position und Haltung des Unternehmens stützen.
Worin besteht der Nutzen?
Effiziente Entwicklung und Umsetzung des Programms, oft unter hohem Zeitdruck, durch reibungslose, flexible Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Funktionen im Unternehmen sowie den externen juristischen Beratern.
Effiziente Entwicklung und Umsetzung des Programms, oft unter hohem Zeitdruck, durch reibungslose, flexible Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Funktionen im Unternehmen sowie den externen juristischen Beratern.
Realistische, unabhängige Einschätzung der erwarteten medialen Wahrnehmung des Sachverhalts, der Interessen und Erwartungen betroffener Stakeholder sowie möglicher Eskalationsszenarien schützt vor Fehleinschätzungen in der Kommunikation und im Krisenmanagement.
Bestmöglicher Schutz der Reputation durch Minimierung möglicher Kollateralschäden: Eine stringente Umsetzung des Programms verhindert das Übergreifen des Themas auf nicht betroffene Produktgruppen, Unternehmensbereiche oder Märkte.
Kreatives, engagiertes Teamplay zwischen Unternehmensfunktionen, juristischer Beratung und Kommunikationsberatung führt erfahrungsgemäß zu überzeugenden, tragfähigen und mitunter überraschend kreativen Lösungen.
Oft bieten sich Chancen, das Unternehmen besser aufgestellt aus der Krise hervorgehen zu lassen.
Referenzmandate / Erfahrungen
Wir haben in den zurückliegenden Jahren zahlreiche öffentliche und nicht öffentliche Mandate im Vor- und Umfeld produktrechtlicher und produkthaftungsrechtlicher Auseinandersetzungen kommunikativ begleitet:
1. Vorbereitung auf kritische Issues
Beratung eines globalen Unternehmens der Spezialchemie bei der Vorbereitung auf die Verteidigung eine bedeutenden, umsatzstarken Produktes vor dem Hintergrund einer verschärften EU-Regulierung zum Einsatz von Nanomaterialien im Lebensmittel- und Kosmetikbereich.
Beratung eines globalen Unternehmens der Spezialchemie bei der Vorbereitung auf die Verteidigung eine bedeutenden, umsatzstarken Produktes vor dem Hintergrund einer verschärften EU-Regulierung zum Einsatz von Nanomaterialien im Lebensmittel- und Kosmetikbereich.
Kommunikative Unterstützung eines internationalen Pharmaherstellers bei der Verteidigung eines marktführenden Alzheimer-Medikaments im Vorfeld einer erwarteten kritischen Nutzenbewertung.
Umfassende Vorbereitung eines globalen Technologieunternehmens auf die Kommunikation mit relevanten Stakeholdern vor dem Hintergrund möglicher produkt- und haftungsrechtlicher Auseinandersetzungen um eine kritische Komponente in Flüssigkristall-Mischungen für Flachbildschirme.
Unterstützung eines internationalen Pharmaunternehmens im Zusammenhang mit einer reputationsschädlichen Debatte um Tierversuche bei der Herstellung eines Produkts im Ästhetik-Bereich.
2. Akute Krisenintervention
Unterstützung eines chinesischen Herstellers von pharmazeutischen Wirkstoffen für Herz-Kreislaufmedikamente nach Bekanntwerden von Verunreinigungen durch Spuren von Nitrosaminen und Verlust des Marktzugangs in der EU und den USA.
Unterstützung eines chinesischen API-Herstellers nach Bekanntwerden von Verunreinigungen von pharmazeutischen Wirkstoffen für Herz-Kreislaufmedikamente durch Spuren von Nitrosaminen und Verlust des Marktzugangs in der EU und den USA.
Unterstützung eines marktführenden Herstellers von Membran-Druckausdehnungsgefäßen bei der Entwicklung eines Lösungsansatzes zur Vermeidung eines drohenden Produktrückrufs vor dem Hintergrund einer nicht normgerechten Fertigung.
Unterstützung bei der Verteidigung eines internationalen Medizintechnik-Herstellers gegen ungerechtfertigte Vorwürfe nach Patientenklagen aufgrund fehlerhaft eingesetzter von Knie-Endoprothesen in einem Berliner Krankenhaus.
Unterstützung eines globalen Automobilzulieferers im Zusammenhang mit laufenden Untersuchungen der US-Bundesbehörde für Straßen- und Fahrzeugsicherheit zur Sicherheit von Airbags.
Unterstützung eines schweizerischen Generikaherstellers beim Rückruf eines Fertigarzneimittels aufgrund von Qualitätsmängeln in der Produktion des Wirkstofflieferanten.
Beratung und Unterstützung eines Biotech-Unternehmens nach Verlust der Lieferfähigkeit durch Insolvenz eines kritischen Vorlieferanten.
Beratung und Unterstützung eines Herstellers von biologisch abbaubaren Wirkstoffimplantaten im Zusammenhang mit einer ruf- und geschäftsschädigenden Kampagne in einem zulassungsrelevanten Markt.
Unterstützung eines führenden Sekt- und Weinherstellers nach interner Aufdeckung von Weinverfälschung durch Qualitätsmängel bei Rohweinlieferanten.
Unterstützung der Kundenkommunikation eines Herstellers von Effektpigmenten nach Ausfall eines kritischen Vorlieferanten und massiven Engpässen in der Lieferkette.
Unterstützung eines führenden Unternehmens der Dentalbranche bei einem Rechtsstreit mit einem Anwender aufgrund behaupteter Krebsgefährdung durch einen Dentalspray.
Unterstützung eines mittelständischen Pharmaherstellers bei der Abwehr einer ruf- und geschäftsschädigenden Kampagne gegen ein etabliertes frei verkäufliches Schmerzmittel.
Abwehr von Schadenersatzforderungen gegen einen internationalen Hersteller von Holzschutzlasuren nach Bekanntwerden von Qualitätsmängeln in Folge einer Rezepturumstellung in sieben europäischen Märkten.
3. Komplexe Produktrückrufe
Umfassende Beratung und Unterstützung eines globalen Herstellers von batteriebetriebenen Haushalts- und Gartengeräten nach Bekanntwerden eines gefahrenträchtigen und potentiell reputationsschädlichen Produktrisikos in allen Märkten weltweit.
Umfassende Beratung und Unterstützung eines globalen Herstellers von batteriebetriebenen Haushalts- und Gartengeräten nach Bekanntwerden eines gefahrenträchtigen und potentiell reputationsschädlichen Produktrisikos in allen Märkten weltweit.
Unterstützung eines mittelständischen internationalen Familienunternehmens beim weltweiten Rückruf risikobehafteter LED-Leuchten im explosionsgeschützten Umfeld.
Unterstützung eines Herstellers medizintechnischer Produkte beim Rückruf eines medizinischen Inhalationsgerätes ohne Unterbrechung der Therapie nach Bekanntwerden eines Brandrisikos im Steckernetzteil.
Unterstützung eines Geschenkartikel-Filialisten beim Rückruf einer Babywärmflasche nach Bekanntwerden eines erhöhten Risikos für Verbrühungen aufgrund unzureichender Temperaturbeständigkeit.
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